Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Kunst in Social Media
Serpil Mende
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Kunst in Social Media
Europas große Opernhäuser setzen auf Social Media – mit neuem Fokus
Immer mehr Opernhäuser in Europa verlagern ihren Schwerpunkt auf Social Media – doch statt Musik und Kunst in den Mittelpunkt zu stellen, werben viele mittlerweile mit Lifestyle-Inhalten, Getränken und Sponsoring. Dieser Trend verändert, wie das Publikum online mit der Oper in Kontakt tritt.
In Wien präsentieren die Moderatoren Hemma und Jakob die Oper mal als verspieltes Erlebnis, mal als großzügiges Dining-Event. Ihr Ansatz inszeniert das Opernhaus als Wohlfühlort, bei dem in den Pausen oft die Drinks im Rampenlicht stehen. Unterhaltung steht hier im Vordergrund, nicht Reflexion oder eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Aufführungen.
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Junge Influencer treiben diesen Wandel voran, indem sie auf den Instagram-Kanälen der Opernhäuser Getränke, Dresscodes und sogenannte „Überlebenstipps“ bewerben. Der bekannte Opern-Influencer Opera Bert ist auf mehreren Accounts präsent – etwa in Wien, Baden-Baden und München. Der Feed der Festspielhaus Baden-Baden etwa verbindet klassische Musik mit Spritz-Cocktails, während die Moderatoren während der Vorstellungen ein trendiges Image pflegen.
Nicht alle Häuser folgen diesem Muster. Die Bayerische Staatsoper bleibt auf Instagram traditioneller und setzt auf Diskussionen über Wagner, Orchesteraufführungen und philosophische Themen. Die Staatsoper Berlin hingegen nutzt ihre Plattform vor allem, um Sponsoren zu bedanken. BMW, ein wichtiger Förderer, wird von Intendantin Elisabeth Sobotka regelmäßig erwähnt – die Präsenz des Unternehmens ist so stark, dass sogar ein BMW-Mitarbeiter die Zuschauer einmal aus dem Berliner Motorradwerk des Konzerns begrüßte. Auf dem Berliner Account wirbt zudem der Schauspieler Bülent Ceylan, der neue Bassa in Die Entführung aus dem Serail, für die Oper als „einfach mega“.
Zunehmend vermarkten sich Opernhäuser über Lifestyle und Sponsoring-Inhalte. Diese Strategie rückt Getränke, Dresscodes und Markenkooperationen in den Vordergrund – und lenkt den Fokus von der Kunstform Oper selbst ab. Damit verändert sich auch, wie sie von den Online-Zuschauern wahrgenommen wird.
